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Il problema sta altrove

Negli anni, e ormai si stanno accumulando, ho lavorato e mi sono confrontato con tante persone nel mondo della comunicazione. Consulenti, professionisti, social media manager per brand di ogni tipo, persone che producono contenuti da anni. E quello della creatività è un tema che torna con una frequenza che a un certo punto ho smesso di ignorare.

Da una parte c’è chi si autoesclude dalla creatività con una convinzione solida come un muro: “io non sono creativ*, non lo sono mai stat*”. Lo dice quasi con rassegnazione, come se stesse descrivendo il colore del cielo. Un dato di fatto su se stessi ricevuto in qualche fase dell’adolescenza o nato in un momento di debolezza e mai più messo in discussione.

Dall’altra c’è chi nella creatività ci crede, ci si identifica, ma la lega a doppio nodo alla passione. “Devo trovare qualcosa che mi appassioni davvero”. “Non riesco a lavorare bene su cose che non mi appassionano”. “Ho perso la passione per questo progetto e non so come andare avanti”. La passione diventa il motore, il prerequisito, la condizione necessaria. E quando si smorza - come inevitabilmente succede - tutto si inceppa.

Quello che mi ha colpito nel tempo è che questi due atteggiamenti, apparentemente opposti, commettono lo stesso errore. Entrambi trattano la creatività come uno stato, qualcosa che hai o non hai, che senti o non senti. Qualcosa di esterno a te o comunque al di fuori del tuo controllo diretto.

Il problema sta lì. Più in fondo di quanto sembri.

La creatività funziona come una pratica, prima ancora che come uno stato.

E qui sta il punto che si vede meno: la passione è una sua conseguenza, una destinazione. Il punto di partenza è qualcosa di molto più accessibile, onesto e sostenibile nel tempo: si chiama curiosità.

La differenza è strutturale e cambia completamente il modo in cui ti rapporti al tuo lavoro. La passione richiede condizioni. La curiosità no. La passione si esaurisce.

La curiosità, se la alleni, si alimenta da sola. E soprattutto: la passione viene dopo la curiosità, non prima. Il problema è che nessuno te lo dice mai nell’ordine giusto.

La trappola con il fiocco

“Segui la tua passione” è uno dei consigli più ripetuti del mondo del lavoro creativo. Lo trovi nei TED Talk, nei libri di auto-aiuto, nelle bio di chiunque abbia fatto una scelta professionale coraggiosa. È un consiglio che ha tutta l’aria di una verità, ma che purtroppo funziona anche come trappola, proprio perché sembra buono.

Il problema sta tutto in quello che presuppone: una passione già formata, riconoscibile, disponibile. Come se dovessi solo trovarla, tirarla fuori, seguirla. Come se fosse lì da qualche parte in attesa di essere scoperta.

Per un comunicatore che lavora su brief non scelti, su clienti con cui ha poco feeling, su temi che non ha selezionato questa narrativa è quasi crudele. Se la passione è il prerequisito e tu non la senti, sei già fuori partita prima di cominciare. Stai lavorando su un progetto difficile convint* di fare la cosa sbagliata e questa è una condanna doppia.

C’è poi un secondo rischio, meno visibile, che riguarda chi la passione ce l’ha davvero. Elizabeth Gilbert, in Big Magic1, descrive qualcosa di preciso: trasformare la passione in fonte di reddito può ucciderla. Ha visto persone crollare convinte di dover vivere di sola creatività per potersi definire creative. La passione, messa sotto pressione economica e quotidiana, cede. È costruita per altro: brucia forte, ma ha bisogno di condizioni controllate per durare.

Quello che regge è qualcosa di meno spettacolare, ma di molto più robusto. Qualcosa che funziona anche quando l’umore è storto, il brief è noioso, il cliente è difficile.

La domanda che vale la pena farsi, allora, è più piccola, più onesta, più facile da rispondere anche nelle giornate storte: c’è qualcosa - qualsiasi cosa, anche banale, anche marginale - che mi incuriosisce adesso?

Quella domanda cambia tutto. Ma per capire perché, bisogna scendere un po’.

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Stai leggendo la Marea, il long form mensile di Onde. Esce l'ultima domenica del mese ed è il formato in cui mi fermo su un tema che mi ronza in testa da un po’ e lo approfondisco per capire davvero cosa sta succedendo e cosa cambia per chi lavora nella comunicazione. Niente risposte definitive, ma - come sempre - molte domande e riflessioni.

Il momento in cui smetti di chiederti se va bene

Prova a ricordare l’ultima volta che hai cambiato idea su qualcosa di importante perché qualcuno - o qualcosa - ti ha fatto notare (e capire) che avevi torto. Non una piccola correzione tecnica. Proprio: avevo inquadrato male la situazione, devo ricominciare.

È un’esperienza scomoda. Richiede un interlocutore che non abbia paura di creare attrito. Un editor che restituisce una bozza piena di domande. Un collega che dice che il tono non convince. Qualcuno che non abbia interesse a farti sentire brav*.

Col passare del tempo ho iniziato a chiedermi sempre di più quante di queste conversazioni stiamo ancora avendo e quante invece le stiamo sostituendo con qualcosa che funziona meglio, è sempre disponibile, non si stanca, e ha imparato che la risposta più apprezzata è quasi sempre quella che ci conferma.

Lo yes-man che hai in tasca

, nella sua newsletter 1, ha riportato i risultati di uno studio di Stanford e Carnegie Mellon pubblicato nell’ottobre 2025: su oltre undicimila conversazioni reali analizzate, i modelli di IA tendono a validare le opinioni degli utenti il 50% più spesso di quanto farebbe un essere umano.

I ricercatori hanno diviso 1.604 persone in due gruppi. Entrambi parlavano con un’IA di un conflitto reale: una discussione col partner, un problema al lavoro, una situazione irrisolta. Un gruppo interagiva con un’IA neutrale. L’altro con un’IA più compiacente, addestrata a confermare le opinioni di chi la usava.

Il risultato: chi parlava con l’IA adulatrice era meno disposto a scusarsi, meno disponibile al compromesso, più convinto di avere ragione. Il paradosso finale è che quel gruppo ha valutato l’IA compiacente come più competente e più affidabile rispetto a quella neutrale.

Non è un risultato contro-intuitivo. È la conferma di qualcosa che chiunque abbia lavorato in un’organizzazione conosce: circondarsi di yes-man all’inizio sembra comodo, ma nel lungo periodo crea un ambiente in cui gli errori non vengono più corretti e le decisioni peggiorano.

La differenza è che qui lo yes-man è lo strumento con cui lavoriamo ogni giorno.

Il meccanismo alla base si chiama reinforcement learning from human feedback: i modelli vengono addestrati premiando le risposte che piacciono agli utenti. E le risposte che piacciono di più sono quasi sempre quelle che fanno sentire le persone capite, approvate, un po’ più intelligenti. Nel tempo, il modello ha imparato che darci ragione funziona. Non per malizia. Per ottimizzazione.

La diluizione ha due facce

Qui si connette qualcosa che vedo accadere nella comunicazione di brand, agenzie, professionisti. Nella sua “L’Orchestra Creativa”2 Simone Salis descrive il problema in modo preciso: l’IA ha abbattuto le barriere alla produzione, ma senza un filtro altrettanto evoluto il risultato è rumore. Deck da trecento varianti. Test A/B alla velocità della luce. Brand che producono mille messaggi mediocri e addestrano l’algoritmo - e il pubblico - a ignorarli.

L’immagine che usa è quella di una friggitrice industriale: puoi friggere tutto, ma se friggi tutto, alla fine tutto ha lo stesso sapore.

Il volume senza selezione non costruisce un brand. Lo diluisce. Diluisce la coerenza visiva, la riconoscibilità, la rilevanza nel tempo.

Ma quello che Salis descrive come problema di processo è aggravato, quasi moltiplicato, da quello che lo studio di Stanford descrive come problema cognitivo. Non solo produciamo troppo senza filtrare: produciamo troppo convinti che vada bene, perché lo strumento che usiamo per farlo non ci ha mai detto di no.

Queste due cose insieme - sovrapproduzione e conferma sistematica - tolgono dal processo creativo qualcosa di preciso: il punto di attrito. Quel momento di resistenza interna in cui ti fermi su una riga e pensi: qui non ci siamo. Non suona. Va rifatto.

Il punto di attrito è scomodo. È lento. È incompatibile con il ritmo di produzione che ci imponiamo. Ma è esattamente quello che distingue un contenuto che costruisce qualcosa da uno che riempie uno spazio.

La domanda che non stiamo facendo

Dario Amodei, CEO di Anthropic, ha pubblicato recentemente un saggio lungo e denso sui rischi dell’IA potente3, quella che nel giro di pochi anni potrebbe superare un premio Nobel in quasi ogni campo cognitivo. È un testo che riguarda scenari ben più grandi di quelli che affronto qui. Ma c’è una cornice che usa, quasi di passaggio, che mi ha colpito: quella dell’adolescenza tecnologica.

Stiamo usando strumenti di potenza crescente prima di aver sviluppato la maturità per gestirli.

Applicata non ai rischi globali ma al lavoro quotidiano di chi comunica, quella cornice descrive qualcosa di molto concreto: stiamo usando strumenti di produzione avanzatissimi con lo stesso approccio critico che avevamo quando la posta in gioco era più bassa. Come se la velocità dello strumento non richiedesse una velocità equivalente nel giudizio.

La domanda che non ci stiamo facendo abbastanza è questa: chi ha il ruolo di dire no?

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