5 (e più) consigli per il direttore creativo che è in te
[Onde #166] Dell'importanza di fame, dramma, occhi, clienti e idee lunghe.
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Non tutti i mali vengono per nuocere. L’importante è fare di necessità virtù!
No, non ti preoccupare non è una puntata dedicata ai modi di dire e alle frasi fatte. È solo la combinazione di quanto mi è accaduto nei giorni scorsi, quando le feste di Pasqua e l’inizio della settimana se ne sono andati a letto tra mal di gola forte e febbre. Tempo che ovviamente volevo passare in altro modo, ma che alla fine mi è stato molto utile per leggere d’un fiato un libro che voglio condividere con te.
Si tratta di “Vedrai che si brucia subito” di Sergio Rodríguez (ed. Trèfoglie). L’uomo dietro le pubblicità più riuscite di diversi brand internazionali racconta cosa vuol dire essere un direttore creativo. E non lo fa con un libro infarcito di aneddoti, che per carità sono belli ma spesso appesantiscono testi simili: lo fa rivolgendosi a noi - come se fossimo appena diventati direttori creativi - e dandoci molti preziosi consigli. Che penso possano essere d’aiuto anche se ricopriamo altri ruoli. Perché si parla di creatività, comunicazione, relazioni con il team e i clienti.
Queste le dritte che più hanno colpito.
Affamat* sì, ma della cosa giusta
La fame delle persone e dei professionisti di solito è rivolta ai soldi oppure alla motivazione. E delle due è proprio quest’ultima che dobbiamo seguire e cercare negli altri, secondo Sergio Rodríguez:
Chi ha fame non molla mai la presa, combatte per portarsi a casa il risultato senza bisogno di chiederglielo, si sbatte per non disperdere l'ideale di qualità tra i rivoli della quotidianità, difende le idee da pippe galattiche, semina la fame nei giovani.
Chi ha fame è un essere umano profondamente onesto perché non riesce a nasconderla.
E se ti rendi conto che hai iniziato ad assecondare la svogliatezza degli altri e la rilassatezza su certi principi?
Svegliati, collega.
Vuol dire che chi non ha più fame sei tu.
Scegli bene dove posizionare i tuoi occhi
Se l’idea vincente per la tua comunicazione la cerchi dalla mattina alla sera nello schermo del tuo smartphone, stai sprecando tempo. Sergio Rodríguez ci ricorda chiaramente che guardare la gente negli occhi è una virtù cardine per tutti noi. Creativi e non, aggiungo io.
Se non la guardi negli occhi vuol dire che non ti interessa la loro vita. Per un manager creativo questo atteggiamento porta inevitabilmente alla morte cerebrale, perché produrrà solo idee standard, acchiappalike sì, ma anaffettive.
Non devi accontentarti del brief che ti arriva via email. Il direttore creativo è chiaro: devi appassionarti agli esseri umani, cercando di entrare in contatto con le loro abitudini, fobie e fragilità.
Parla con la gente che guarda il mondo negli occhi, se vuoi che le tue idee facciano lo stesso.
Drammatizzazione non è una brutta parola, anzi…
Inclusione e politically correct sono fattori importanti da tenere in considerazione per chi comunica, ma non devono appiattire e banalizzare il nostro messaggio. È il “dramma” l’elemento che ha appassionato l’uomo alle storie e ai racconti fin dalla notte dei tempi.
La drammatizzazione, oggi, è una tecnica in disuso ma in passato è stata alla base di tutte, tutte, le grandi campagne che hanno lasciato un segno nel mestiere e nella storia delle marche. Si manifestava attraverso una tensione narrativa che teneva le persone incollate allo schermo, spesso a disagio, fino al reveal finale.
Secondo Rodríguez, la comicità nell’era del politically correct è già morta. Sta a noi evitare che accada la stessa cosa alla creatività in ambito pubblicitario.
Cerca di non chiamarli clienti
Le parole che usiamo quando ci esprimiamo dicono molto del nostro atteggiamento. Ecco quindi che utilizzare o meno il termine “cliente” può fare la differenza tra essere uno dei tanti o un professionista insostituibile.
Se vuoi posizionarti come direttore creativo a progetto, sei legittimato a chiamarlo cliente. Se invece vuoi guadagnarti i galloni di consulente personale dell'imprenditore, del country manager o del marketing director, evita.
L'appellativo cliente richiama necessariamente l'idea di distanza.
Il consiglio di Rodríguez che emerge in queste pagine del libro è chiaro: devi renderti indispensabile. E ci puoi riuscire solo se non ti accontenti di servire il tuo cliente da remoto. Ogni volta che puoi, vivi il suo business insieme a lui.
Vai a caccia di idee lunghe
Scommetto che ci sono diverse pubblicità magari non più in onda o che non vedi da chissà quanto, ma che ricordi molto bene. Sono quelle che Sergio Rodríguez chiama idee lunghe, ovvero quelle che si basano su una dinamica, un personaggio o una frase in grado di mantenersi vivi nella nostra testa per tanto tempo.
La cultura dell'idea lunga sta perdendo popolarità per tante ragioni: budget dispersi in mille canali, focus sul breve termine, voracità di fruizione, ignoranza diffusa nelle tecniche di scrittura, allergia a tutto ciò che non sia gag o di veloce consumo. Influencer da un post e via.
I vantaggi di un'idea lunga sono diversi. A cominciare dal fatto che non devi iniziare ogni volta da capo e che crei attesa per il prossimo episodio.
Se inventi idee lunghe, passerai alla storia come costruttore di mondi.
Questi sono cinque dei temi più significativi trattati dal libro che ho voluto condividere con te, ma tra le pagine di “Vedrai che si brucia subito” ne trovi molti altri. È una lettura scorrevole e che ti porta a sottolineare e appuntare diversi passaggi utili, per essere consultati anche più avanti.
E tu, che dici? Quale consiglio farai subito tuo?
🌊 L’onda giusta
Come ho detto altre volte tra queste Onde, la scrittura è un grande strumento di esplorazione personale e crescita interiore. Ha realmente il potere di aiutarti a navigare momenti di crisi o semplicemente a conoscerti meglio.
Il Mestiere di Scrivere ha organizzato un corso, a cura di Francesco Izzo, per guidarti in questa esperienza. Un laboratorio di scrittura con esercizi pratici, discussioni guidate e supporto individuale. Una bella esperienza da fare questa primavera!
💡 I link della settimana
💻 Lavorare - Local marketing online: le strategie da mettere subito in pratica. Consigli per aumentare la visibilità e il successo della tua attività locale: da come sfruttare Google My Business alle recensioni, passando per le ads… Una lettura interessante per chi cerca risultati concreti!
📱 Social - 5 consigli per la tua strategia TikTok. Magari non è il tuo social preferito, magari non ti piace o pensi non ti serva… E potresti anche avere ragione, ma cominciare a prendere confidenza con TikTok può esserti davvero utile.
🛠️ Il tool - tabExtend. Quante schede aperte ci sono in questo momento sul tuo browser? Questo strumento ti permette di organizzarle, come meglio credi, per diminuire le distrazioni, essere più produttiv*, prendere appunti.
✍🏻 Scrivere - Scrivere per migliorare sé stessi. Sempre a proposito di scrittura per stare meglio, un articolo per capire quale fa più per te e per la tua crescita personale: autobiografica, terapeutica, meditativa. Insomma, scrivi!
🎧 Ascoltare - 7 minuti di meditazione. Hai provato qualche app di mindfulness ma non hai mai fatto l’abbonamento? Ecco un bel podcast gratuito che in ogni puntata ti propone una pratica di meditazione guidata, sempre con un tema diverso. Un ascolto rilassante.
📃 Il messaggio in bottiglia
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🌊 Onde profonde
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