Conversazione, qualità e feedback

[Onde #132] Quali sono le domande fondamentali da porsi per fare bene email marketing? Ce lo spiega Chiara Mazzucchi di 4Dem.it

Una newsletter con consigli, link, news per una comunicazione migliore: a lavoro e nella vita di tutti i giorni. Ogni settimana.

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Questa settimana sarò brevissimo perché lascio la parola a chi ne sa. Come avrai intuito torna l’appuntamento con le interviste che periodicamente mi piace fare per permetterti di avere spunti di riflessione e consigli utili direttamente da chi lavora nel mondo della comunicazione e del content marketing.

In questo caso parliamo di email marketing e newsletter e lo facciamo con Chiara Mazzucchi, Customer Success Manager in 4Dem, piattaforma italiana specializzata proprio in email marketing.

Poche chiacchiere quindi. Buona lettura!

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🌊 L’onda giusta

• Quali sono i principali errori che le aziende commettono quando si tratta di email marketing? E come possono evitarli?

Due sono i macro errori che un'azienda commette quando decide di investire in questo canale: non avere una strategia e scrivere e condividere contenuti noiosi.  

Per prima cosa, sarebbe necessario pensare a un piano editoriale dedicato e in grado di sfruttare la sinergia con gli altri strumenti di digital marketing. Ad esempio, dalla SEO si può ricavare l’informazione dei contenuti più di successo sulla SERP di Google, o ancora, grazie all’ADV si possono creare liste di indirizzi email per fare retargeting. 

Dopodiché, bisogna ripetersi come un mantra che "la qualità converte più della quantità".

È inutile darsi come obiettivo la cieca crescita della propria lista contatti quando l'engagement delle proprie newsletter è puntualmente basso (misurabile dai tassi di apertura e click). Non bisogna avere paura di perdere il proprio pubblico per strada, è bene pulire periodicamente le proprie liste ed escludere le persone che non interagiscono con le newsletter da mesi (in questo caso, a beneficiarne è anche la "reputazione mittente", traducibile in una minore propensione a finire nello spam). Così come, gli sconti non sono il contenuto su cui puntare sempre e indistintamente. Gli sconti e le promo vanno usati con parsimonia e senso di causa: “built trust” is better then “flash sale”. Prometti di raccontare di te, dei tuoi prodotti/servizi e del come e perché lo fai. In questo modo raggiungerai una audience più vasta, avrai sempre tempo nei passaggi successivi per stimolare gli acquisti.

L’email marketing è ideale ed efficace nel portare avanti relazioni di medio/lungo periodo, non è necessario puntare tutto su offerte a tempo o contenuti noiosi, è utile invece, cercare di creare fiducia attraverso le newsletter.

• Come per i podcast, negli ultimi anni c'è stato anche un boom di newsletter. In un mercato così ricco di competitor, come è possibile farsi notare e ritagliarsi uno spazio nella casella mail degli utenti, che è già affollata di ogni tipo di comunicazione? Cosa consigliate a chi vuole iniziare ora a fare email marketing?

È vero, le "newsletter" sono un vero e proprio trend. A ben vedere, oltre il 94% delle persone di età compresa tra i 15 e i 64 anni utilizza regolarmente l’email (Statista, 2022), pertanto non mi stupisce il desiderio di sfruttare questo canale per raggiungere più persone e diffondere i propri contenuti. Possiamo dire che le newsletter sono per i primi anni 2020 ciò che i blog erano per gli anni 2000 e ciò che i social media erano per gli anni 2010. 

Sembra davvero che tutti (professionisti, privati, aziende e organizzazioni) stiano utilizzando questo strumento. E per questo, allo stesso tempo, vediamo così tante newsletter lanciarsi e poi svanire, a volte nel giro di settimane. Lanciare una newsletter è incredibilmente facile. Scrivere una newsletter "intelligente" - una che il pubblico è entusiasta di leggere, condividere con i propri amicə e colleghə è straordinariamente difficile. Quando faccio formazione, mi capita spesso di iniziare da delle domande e invito chi mi ascolta a porsele sempre prima di iniziare a lavorare su una nuova newsletter.

Queste sono le domande da cui consiglio sempre di partire:

Hai qualcosa di interessante da comunicare? 
Se non hai niente di buono da inviare, non inviare nulla. 

Conosci il tuo pubblico?
Fai ricerca. Parti dalla tua audience più propensa a rispondere, quella più ingaggiata in quello che fai e che proponi. Intervista almeno 5/10 clienti (o utenti), chiedigli di tutto: cosa gli piace, cosa non gli piace e cosa si aspettano da te. Questo ti aiuterà a definire i tuoi contenuti "killer". Inoltre, è fondamentale focalizzare l'attenzione sulla profilazione dei contatti. Pensa ai nuovi iscritti di una mailing list e al potenziale che perdi se li metti semplicemente in un unico grande calderone. I contatti vanno fin da subito profilati. Per questo motivo, prima di importare dei contatti su una piattaforma di email marketing, consiglio sempre di creare un file excel dove andare a mappare quante più informazioni in proprio possesso su quelle persone.

Il tuo pubblico può ottenere tipi di contenuti simili altrove?
Se il tuo pubblico è servito da una newsletter esistente più esaustiva, potrebbe essere difficile creare e far crescere il tuo pubblico. Potrebbe essere necessario tornare alle prime due domande e ripensare a cosa stai costruendo e a chi è destinato.

Un altro consiglio extra è "Fatti ispirare". Iscriversi ad una mailing list di un concorrente può essere una scelta furba ma ancora più utile può essere seguire blog o iscriversi a newsletter che lavorano in ambiti diversi dal tuo. Ad esempio un buon tool online da cui prendere ispirazione è reallygoodemails.com; meno fornito ma altrettanto utile è Email Love.

• Parlando di tendenze, che tipo di approccio avete nei confronti dell'intelligenza artificiale? Secondo voi che ruolo svolgerà in futuro in questo settore?

Spesso fare email marketing è costoso in termini di tempo e risorse, in relazione ai risultati ottenuti, in quanto l'attività di redazione, preparazione e verifica dei contenuti più efficaci è stata, fino ad ora, principalmente un'attività umana. Proprio in questo scenario, si inserisce l’intelligenza artificiale, che può potenzialmente rivoluzionare l’email marketing. Infatti, gli strumenti di AI hanno la possibilità di ottimizzare diverse aree chiave alla base delle campagne di email marketing.

L'approccio all'AI che stiamo seguendo con attenzione è quello relativo al "machine learning", un algoritmo di apprendimento che crea algoritmi in base ai dati e alle informazioni che vengono inseriti nel sistema. In questo caso, l'AI ci può aiutare ad analizzare molto rapidamente grandi quantità di dati, fornendo al tempo stesso risultati accurati per le proprie analisi. Crediamo che questi "nuovi" dati possono poi essere utilizzati dai marketers per comprendere meglio il proprio pubblico di destinazione, aiutando a prendere decisioni più intelligenti su quali strategie di marketing perseguire.

Allo stesso tempo, stiamo studiando come l'AI possa aiutarci a migliorare i tassi di consegna delle email. Ergo, come algoritmi di machine learning e intelligenza artificiale possano ripulire i database di indirizzi di posta elettronica eliminando i contatti "non più attivi" e aggiornando automaticamente informazioni anagrafiche sui contatti, migliorando la consegna delle email. 

• Quali sono le campagne che vi danno più soddisfazione e perché?

Un’email dovrebbe essere una conversazione tra due persone. Nel caso di una newsletter, è tra una azienda/organizzazione e un singolo iscritto.

Nel modo in cui un buon conversatore pone domande, tutte le newsletter dovrebbe sollecitare in un qualche modo il feedback dei propri iscritti.

Le loro opinioni, reazioni, consigli, commenti, critiche ed elogi sono fondamentali per il successo di una strategia di email marketing. Ogni feedback è oro. Permette di capire come reagiscono i singoli contatti ai contenuti che vengono condivisi tramite email.

In 4Dem ci capita spesso di chiedere feedback, anche attraverso le nostre newsletter. Qui un esempio di una newsletter di aggiornamento di prodotto in cui chiediamo feedback relativamente alla modifica di una funzionalità della nostra piattaforma.

Bene, spero che quest’intervista possa esserti utile, che tu abbia una newsletter o meno. Se ti piace l’argomento, ti ricordo che in passato anche Nicole Zavagnin mi aveva raccontato la sua su come creare newsletter interessanti.

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📬  La posta del cuore dei suggerimenti

Segnala un argomento che ti piacerebbe trattassi nella newsletter. Puoi farlo ogni volta che vuoi, il bottone qui sotto è a tua disposizione!

📣  Se invece vuoi contattarmi per un progetto di comunicazione e una collaborazione oppure per sponsorizzare la newsletter, puoi rispondere a questa mail o scrivermi a questo indirizzo.

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💡 I link della settimana

• 💻 Lavorare - Ecco un breve video in cui Google spiega come l’intelligenza artificiale può aiutarti a incrementare il tuo business, nel rispetto della privacy degli utenti. Qui invece come sta usando l’AI un’azienda come Benetton.

• 📱 Social - Sempre utile conoscere l’aggiornamento di Sprout sugli orari migliori per postare sui diversi social network. LinkedIn? Martedì e mercoledì mattina!

• 🛠️ Il tool - MicDrop. Se sei del team “i vocali sono utili”, questo strumento fa per te. Se invece li odi, passa direttamente al punto successivo. Perché questo tool ti permette di inserire messaggi vocali all’interno delle tue mail.

• ✍🏻 Scrivere - Alcuni degli errori più comuni negli scrittori alle prime armi. Attenzione, scrivere in prima persona non è sbagliato, ma bisogna imparare a scegliere quando va bene e quando no.

• 🎧 Ascoltare - Chez Proust. Un podcast per gli amanti dei grandi classici della letteratura. Hai mai avuto il “coraggio” di leggere La Recherche di Proust? In questa serie Ilaria Gaspari ci porta in modo molto interessante nel mondo del romanzo-mattone per eccellenza.

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