Dentro (e oltre) le pr
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[Onde #159] La parola a chi ne sa: riflessioni e consigli su PR e Media Relations con Jessica Malfatto
Una newsletter con consigli, link, news per una comunicazione migliore: a lavoro e nella vita di tutti i giorni. Ogni settimana.
Il titolo di questa puntata non è mio. Non l’ho fatto scrivere a ChatGpt, ma non è mio nel senso che è il nome di una newsletter. Più precisamente quella di Jessica Malfatto, protagonista delle Onde di questa settimana. Con lei ho voluto parlare di pubbliche relazioni, un settore del mondo della comunicazione tanto affascinante quanto delicato.
Jessica Malfatto è co-fondatrice di Disclosers, agenzia di PR e Media Relations con base a Milano, Limited Partner di Moonstone Venture Capital e docente presso la 24ORE Business School. Potresti conoscerla anche come autrice di “PR e Media Relations per piccole e medie imprese” (Franco Angeli) e di "Digital PR per startup" (Flaccovio).
Ma come dico sempre in questi casi, non perdiamo tempo perché la puntata è davvero densa di spunti e contenuti.
Buona lettura!
🌊 L’onda giusta
In questa intervista, Jessica Malfatto condivide con noi la sua visione sul settore delle pubbliche relazioni e dei media, sottolineando l'importanza di superare la semplice ricerca di contatti per focalizzarsi sulla qualità dei contenuti e su una collaborazione autentica anche con i giornalisti. Attraverso il suo racconto, emergono spunti preziosi su come costruire relazioni di valore, l'impiego dell'intelligenza artificiale nel settore e l'equilibrio tra vita professionale e personale.
Contenuti, non solo contatti
A Jessica ho chiesto subito quali sono gli errori più diffusi che riscontra in ambito pr e media relations da parte di agenzie e uffici stampa. “In questo settore, si corre il rischio di dare eccessiva importanza ai soli contatti, trascurando o togliendo rilevanza al valore centrale dei contenuti. Inoltre, - spiega - si può innescare la tendenza a focalizzarsi rigidamente sul concetto di "notizia", senza esplorare altre opportunità editoriali che possono emergere anche in assenza di notizie”.
“Infine, può capitare di spingersi a identificare metriche di misurazione non realmente affidabili e significative nel contesto delle PR, al fine di trovare a ogni costo una modalità di misurazione da considerarsi assoluta: ma questa dinamica può rivelarsi una forzatura”.
PR e giornalisti: l’obiettivo è comune
E a proposito di contatti e relazioni tra professionisti, mi interessava capire quali sono le difficoltà nel rapporto tra pr e giornalisti e cosa possono fare entrambe le parti per rendere più proficua la collaborazione. “Le difficoltà, dal mio punto di vista, nascono nel momento in cui non c’è volontà reale di collaborazione e in cui si perde di vista il focus sulla costruzione di un contenuto con un forte valore informativo. - sottolinea Jessica - A volte chi opera nelle PR, infatti, può essere portat* a creare una serie di contenuti molto, molto autoreferenziali. Ma questo approccio, alla lunga, allontana (giustamente) i giornalisti”.
In veste di giornalista non posso che sorridere e trovarmi d’accordo con le sue parole. Così come mi piace molto ciò che mi racconta dopo: “Quando lavoravo nella redazione di un free press, nel 2011, il direttore mi ripeteva spesso: ‘Ogni volta che scrivi un pezzo, immagina di dover creare un salotto, dove devono sempre essere presenti diversi punti di vista’. Ragionando in questo modo, si ‘viaggia’ nella direzione del voler offrire la migliore informazione possibile per chi legge, ascolta o guarda. E penso che questa impronta possa essere valida anche per chi lavora nelle PR: bisogna sempre cercare di essere di supporto al giornalista e, di conseguenza, all’informazione, prendendo le distanza da una comunicazione troppo concentrata su una sfera ‘promozionale’, per avvicinarsi sempre di più a un ruolo di fonte autorevole e quindi di fornitore di risorse realmente utili”.
“E avendo l’obiettivo di informare nel miglior modo possibile, - aggiunge - si costruiscono anche delle collaborazioni tra pr e giornalista sempre più di valore”.
Il racconto oltre la semplice notizia
A questo punto ho chiesto a Jessica qual è il progetto che più le ha dato soddisfazione e perché: “Sceglierne uno è complesso, perché in realtà avendo il privilegio di lavorare con molti brand, ogni giorno è caratterizzato da soddisfazioni, ma posso dirti che in generale riuscire a costruire una narrazione mediatica molto forte in (quasi o totale) assenza di notizie è particolarmente soddisfacente”.
“Riuscire a far capire alla prima linea di un brand - concretamente, risultati alla mano - che si può lavorare dal punto di vista mediatico anche senza basarsi sul lancio di comunicati focalizzati sul racconto di notizie (es. nuovi prodotti/servizi, nomine, ecc) rappresenta una soddisfazione enorme, perché ‘stai aprendo’ nuove opportunità di narrazione e, di conseguenza, nuove possibilità di costruire strutture di fiducia per quell’azienda”.
AI o non AI
Un’altra domanda d’obbligo, considerato il periodo che stiamo vivendo, riguarda l’intelligenza artificiale. Che impatto sta avendo nel lavoro di chi si occupa di pubbliche relazioni? E che tipo di integrazione è possibile?
“Trattandosi di un settore in cui la componente relazionale è molto potente, l’impatto dell’intelligenza artificiale non è da considerarsi così incisivo come per altri settori. - spiega Jessica Malfatto - Può essere un utile supporto nel nostro ambito, ma non può sostituire l'elemento umano, che rimane e rimarrà fondamentale nelle PR. La capacità di ascoltare autenticamente e di stabilire una connessione empatica è cruciale per il successo di un progetto di pubbliche relazioni”.
E l’esempio che porta a supporto delle sue parole è significativo: “Immaginiamo le sfumature sottili che emergono durante un'intervista che ci porterà poi a costruire un comunicato: comprenderle richiede una vera empatia e una capacità di entrare in sintonia a un livello profondo, qualità che vanno oltre le capacità di uno strumento digitale”.
C’è un livello pratico in cui però l’AI può tornare utile anche a chi si occupa di media relations. “Per quanto riguarda l’integrazione, l’intelligenza artificiale rappresenta - nel nostro campo - un valido supporto per la raccolta, l’analisi e la sintesi di grandi quantità di dati. Questo meccanismo, senza dubbio, può aiutare l’identificazione di elementi rilevanti da inserire, ad esempio, in alcune comunicazioni”.
Anche in questo caso, l’esempio è chiaro: “Pensiamo di dover costruire un paragrafo di un comunicato stampa in cui dobbiamo disegnare uno scenario di settore. Raccogliendo alcuni report e chiedendo a un tool di AI di estrapolare i dati più significativi, possiamo velocizzare questo processo”.
Gli strumenti indispensabili
Sempre parlando di strumenti e venendo al pratico, ho domandato a Jessica se c'è un tool a cui proprio non può rinunciare nel corso delle sue giornate lavorative.
“Più di uno. - sottolinea - Se dovessi scegliere, in questo momento, direi Basecamp, che in agenzia utilizziamo per gestire team e progetti. Dal punto di vista PR, invece, sicuramente Muck Rack e Coverage Book sono sempre più indispensabili”.
Vita privata e lavoro: il giusto equilibrio
Ma visto che tra queste Onde, come sai, mi piace ragionare sul lavoro in modo sano, ho colto l’occasione per parlare con Jessica di bilanciamento tra vita privata e professionale. Anche perché so che nella sua agenzia sta andando molto in questa direzione. E così, consapevole che ovviamente il luogo di lavoro perfetto non esiste, le ho domandato quali sono - a suo avviso - gli aspetti/benefit ormai irrinunciabili per trovare il giusto equilibrio.
“Da questo punto di vista, noi stiamo cercando di lavorare in particolare su tre aspetti: l’attenzione reale al benessere psicologico delle persone con cui lavoriamo; la volontà di mettere in campo azioni per ‘liberare tempo’, come - ad esempio - i due venerdì liberi al mese per ogni persona del team e il mantenimento del concetto di libertà - che significa anche massima responsabilizzazione - come la libertà di scegliere da dove lavorare, ma con un ufficio sempre a disposizione”.
Consigli utili da leggere e ascoltare
Infine, come faccio in tutte le interviste, ho chiesto anche a Jessica di consigliarci un contenuto (anche extra lavoro) che le è piaciuto particolarmente e di spiegarci come mai. Possiamo dirci fortunati perché non ne segnala solo uno, ma ben tre.
“Come libro ‘Factfulness’ perché ti ‘costringe’ a cambiare prospettiva. Huberman Lab, invece, è un podcast che ho trovato illuminante. E poi la serie Netflix ‘The Playbook – A Coach’s Rules for Life’, in particolare l’episodio che parla di Patrick Mouratoglou”.
E se per i primi due consigli approfondirò anch’io i suoi suggerimenti come te, per quanto riguarda il terzo non posso che sottolinearlo. In una newsletter di qualche tempo fa ho consigliato anche io quella serie e nello specifico proprio quell’episodio. Quindi, se due indizi fanno una prova, merita davvero di essere vista.
PS: Se ti interessa il mondo pr e media relations e se vuoi seguire Jessica Malfatto e i suoi contenuti, ecco tutti i link. La trovi ovviamente su LinkedIn, puoi iscriverti alla sua newsletter
, ma anche unirti al suo canale Telegram.💡 I link della settimana
💻 Lavorare - Perché la formazione continua è il concetto chiave per lavorare nel marketing. Un articolo utile per capire quali sono le competenze più richieste per contrastare lo “Skill Mismatch”, ovvero il divario tra le competenze richieste dal mercato del lavoro e quelle attualmente presenti.
📱 Social - L’interminabile gennaio è finito, ma l’anno è decisamente lungo. Se non li hai ancora letti, ecco quindi i trend di IG per il 2024, secondo Instagram stesso.
🛠️ Il tool - PageSpeed Test. La velocità di caricamento delle pagine del tuo sito è fondamentale per una buona indicizzazione sui motori di ricerca. Questo strumento di DIGITALE.co - al momento totalmente gratuito - ti consente di testare automaticamente centinaia di url in un colpo solo. A differenza di altri dove devi verificarli uno alla volta.
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