Le storie stanno in posti precisi
[Onde #245] Saper raccontare è diventato economico. Avere qualcosa da raccontare costa (fatica) come prima.
Intorno a noi ci sono sempre più storie scritte bene. Reel, presentazioni, newsletter, pagine «chi siamo», discorsi agli eventi: tutti hanno imparato a raccontare. I corsi di storytelling hanno funzionato, i framework pure, e adesso l’intelligenza artificiale confeziona in pochi secondi un racconto completo di hook, arco narrativo e finale a effetto. Eppure la sensazione, arrivati alla fine, è di aver fruito sempre della stessa storia con nomi diversi. Una bell’architettura di cui domani ci saremo già dimenticati.
Il motivo, per come la vedo da giornalista, è che il collo di bottiglia si è spostato. Saper raccontare è diventato economico. Avere qualcosa da raccontare, invece, costa esattamente come prima. E si vede.
Quello che succede prima di scrivere
Nel mio lavoro la scrittura è l’ultimo passaggio, spesso il più veloce. Prima c’è la raccolta: andare, ascoltare, annotare. Mi capita di preparare una scaletta di domande e buttarla a metà intervista, perché la persona davanti a me ha detto una cosa che vale più di tutte quelle che avevo preparato. Mi capita di partire con un angolo in mente e tornare a casa con un pezzo diverso, spostato da un dettaglio che nessuno mi aveva preparato: un gesto ripetuto, una cosa detta di sfuggita, quasi sottovoce, come se non fosse importante.
Cosa cerco, di preciso, quando ascolto qualcuno? Due segnali. Una difficoltà superata, perché dove qualcosa si è rotto e poi è ripartito c’è sempre una storia già formata. E una ripetizione quasi eccessiva: quando un concetto o un valore torna spesso nelle parole di una persona, lì c’è il tasto dolente, nel bene e nel male. Io la chiamo l’ossessione positiva, ed è il punto esatto in cui un’intervista o un racconto si accende.
Andare a sentire, anche senza tesserino
Questo metodo si può portare fuori dal giornalismo e conviene farlo adesso che raccontare costa così poco. Se comunichi un’azienda - la tua o quella di un cliente - le storie stanno in posti precisi. Stanno dove il lavoro succede fisicamente: il laboratorio, il magazzino, il bancone, la telefonata col cliente arrabbiato. Un’ora lì vale dieci riunioni sul posizionamento.
Stanno anche nelle parole esatte degli altri: le recensioni, le mail all’assistenza, il modo in cui le persone descrivono il prodotto quando lo consigliano a un amico. Quel lessico spontaneo contiene racconti già formati: basta trascriverli, resistendo alla tentazione di riscriverli in linguaggio da brochure.
E stanno addosso a chi lavora al confine: il commerciale, chi risponde al telefono, il fornitore storico. Le difficoltà superate le vedono prima loro di chiunque altro.
C’è anche una domanda da giornalista che funziona ovunque. Al posto di «cosa volete comunicare?», prova con: «cosa è andato storto l’anno scorso, e come ne siete usciti?». La prima produce slogan. La seconda produce scene.
La fase che tagliamo per prima
Lo so cosa stai pensando: e il tempo? Qui smetto di parlare da giornalista e storyteller e mi metto nel mucchio. Nessuno di noi lavora con i tempi che vorrebbe: la compressione della produttività ci è entrata nel calendario e, quando bisogna stringere, la prima fase a saltare è proprio la raccolta. Da fuori sembra tempo perso: ore passate ad ascoltare, appunti che forse serviranno, dettagli che nel documento finale occuperanno due righe. Dettagli che, peraltro, un'intelligenza artificiale saprebbe emulare in un attimo. Emulare, attenzione.
Il paradosso è che proprio la fase preparatoria, oggi, è ciò che rende tutto il resto distinguibile. Quando chiunque può generare un racconto ben scritto con un prompt, ciò che hai visto e sentito di persona è l’unica materia prima che nessun altro ha.
Le storie migliori che ho pubblicato le avevano scritte le ore prima: una scaletta buttata, una frase rubata al volo, una persona che si accende parlando della propria ossessione. Quando mi sono seduto davanti alla pagina bianca, era già piena.
🌊 L’Onda giusta
Qualche giorno fa l’amico Antonio, che scrive la newsletter LetMeTellIt, ha pubblicato una puntata che parte da un’osservazione vicina a quella di oggi: quando tutti sanno confezionare un racconto, la differenza va cercata altrove. Lui ci costruisce sopra un’analisi tutta sua ed è per questo che te la consiglio: il worldbuilding, la lore, il mondo che certi brand e certe persone costruiscono intorno a quello che fanno, dentro cui chi li segue entra e poi resta.
Ci trovi anche una checklist finale per piantare i primi semi. Letta accanto alla puntata di oggi funziona come l’altra metà del discorso: qui hai visto dove si trova la materia prima, lì scopri cosa può diventare nel tempo.
👉🏻 Leggi la puntata: La fine del posizionamento (e la nascita del worldbuilding)
💡 I link della settimana
💻 Lavorare - AI fatigue: cos’è, quali sintomi provoca e come gestirla. Quella stanchezza che arriva quando l’AI entra nel lavoro più in fretta della nostra capacità di capirla ha un nome, e ha poco a che fare con la pigrizia: è la fatica del giudizio continuo, tra prompt da formulare, risposte da verificare e fonti da controllare.
📱 Social - WhatsApp e gli username, ecco come funziona la prenotazione. Dal 29 giugno si può prenotare il proprio username su WhatsApp: quando la funzione arriverà, nel corso del 2026, si potrà chattare senza dare il numero di telefono. Qui trovi il percorso per riservare il tuo e la «chiave» opzionale che filtra chi può contattarti.
🛠️ Il tool - ContentStudio. Se gestisci più profili social, magari di clienti diversi, qui dentro c’è quasi tutto: calendario editoriale, inbox unificata per commenti e messaggi, analisi, flussi di approvazione per i team. L’AI integrata scrive caption e suggerisce contenuti, con la solita avvertenza: funziona come assistente, decide chi la usa.
📚 Leggere - Content Creator. Strategie, tattiche e strumenti per iniziare da zero e avere successo. Mattia Cittadino mette in fila il percorso completo per chi parte da zero: scelta del pubblico, piattaforme, gestione dei flussi, perfino la parte fiscale che tutti rimandano.
✍🏻 Scrivere - Corso di editing e correzione bozze. Due editor raccontano il mestiere visto da dentro. Come si riconosce il potenziale in un manoscritto e la parte più delicata del lavoro: dire a chi scrive cosa va rifatto. Per chi poi vuole impararlo davvero, c’è l’officina: 36 ore online, massimo dodici posti.
🎧 Ascoltare - Goalpolitik - Non è solo calcio. In pieno Mondiale, Giulio Incagli e Giuseppe Pastore riavvolgono cinque edizioni della Coppa del Mondo in cui il pallone raccontava altro: l’Argentina del ‘78 con lo stadio a pochi isolati dai centri di repressione, l’Italia fascista del ‘34, il Brasile del ‘70 sotto la giunta militare. Storie trovate andando a cercare dietro i risultati: per restare in tema con la puntata.
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