A settembre non recupera niente nessuno. Inizio buttandola giù un po’ troppo dura, forse, ma la penso così. Tutto ciò che avevi salvato “per dopo” fino a luglio - l’articolo lungo, la puntata di podcast da un’ora - molto probabilmente è ancora lì dove lo avevi messo. E da queste settimane ci stai appoggiando sopra altra roba ancora. Va così ogni anno, se ci fai caso. La lista non si svuota, si stratifica. Gli strati sotto potremmo dire che diventano archeologia e di rado ci si scava.
Quella roba lì, però, qualcuno l’ha scritta. Ore di lavoro, a volte settimane, finite in un elenco che aspetta un “dopo” che non arriva. E questo te lo dico perché vale anche per le cose che pubblichiamo noi, ogni volta che le pubblichiamo.
Siamo arrivati al punto che si producono più contenuti di quanto tempo esista per fruirne. Forzo il paradosso per rendere l’idea: le persone che usano social e canali di comunicazione per parlare e creare stanno raggiungendo - se non superando - quelle che vogliono leggere e ascoltare.
Ciò accade anche perché gli attrezzi ormai ce li abbiamo tutti (e in sé è una buona notizia). L’intelligenza artificiale scrive di tutto, così come il reel si trova col template già montato e ora c’è anche la traduzione automatica che ti propone altre tre lingue mentre bevi il caffè. La barriera d’ingresso è caduta, quella che per anni ha tenuto fuori un sacco di gente brava, e - sia chiaro - io non ho nessuna nostalgia dei tempi in cui per pubblicare serviva il permesso di qualcuno.
Il conto però lo paga il messaggio perché con gli stessi attrezzi e lo stesso canovaccio quello che esce si somiglia al punto da confondersi. E devo dire che mai come in questo momento lo percepisco tantissimo.
«Su Instagram ho sentito che…»
Fai qualche prova con gli amici e - perché no - con te stess*. L’ultima cosa utile che hai letto o ascoltato in questi giorni, sai dire da chi arrivava? A me, ad esempio, capita sempre meno. E la formula con cui ce le raccontiamo lo dice meglio di qualunque analisi: «su Instagram ho visto che…», «in un podcast ho sentito che...». Il soggetto della frase è la piattaforma e l’autore è evaporato.
Visti da fuori sembriamo sempre di più un’entità sola che parla con una voce sola da qualche milione di account diversi.
Per un po’ i formati lenti ci hanno protetti. Pensa alla newsletter che arriva nella posta col nome del mittente o al podcast che entra nelle orecchie con una voce che riconosci dopo pochi secondi. Anche lì, però, la protezione si sta assottigliando. Substack ha imboccato la strada dei social e nel suo feed le puntate scorrono come tutto il resto, staccate da chi le manda. Adesso quella garanzia non c’è più e te la devi guadagnare a mano.
Banalmente, purtroppo, se chi ti legge non riesce ad attaccare un nome a quello che ripete, il lavoro l’hai fatto per il canale. Alla fine ti ritrovi ad alimentare gli ingranaggi per Facebook, TikTok, Instagram o Substack, ma senza un reale ritorno per te. E questo vale sia per chi firma col proprio nome che per le aziende.
Il carattere e l’estetica
La risposta più diffusa e tranquillizzante a questo problema è grafica. Palette coerente, font riconoscibile, la faccia in copertina, il montaggio pulito: i residui delle basi di personal brand che abbiamo studiato anni fa. Ti fanno individuare in mezzo secondo mentre l’occhio scorre, e va benissimo eh. Poi però, sotto la superficie curata, ricompare il canovaccio di tutti - l’attacco che promette un segreto o la domanda finale che chiede se sei d’accordo - e dopo tre giorni non è rimasto niente da attribuire a nessuno.
L’estetica ti fa individuare in mezzo agli altri. Che dopo una settimana qualcuno sappia dire da chi arrivava quella cosa, invece, dipende dal carattere.
E il carattere, anzi la personalità, sta nelle scelte che il canovaccio non prevede. Una posizione presa sapendo già che potrebbe non piacere (ma non per creare la polemica a tutti i costi, anche quello ormai è visto e rivisto). Oppure un errore raccontato mentre ancora brucia, in modo che il tuo pubblico possa sentirsi coinvolto davvero. Sono i punti in cui il testo si inceppa e l’inceppo serve: quello che scorre liscio si dimentica con la stessa facilità con cui si consuma. Di una cosa letta ricordiamo quasi sempre il punto esatto in cui ci siamo fermati.
Non ho voglia di rifare il discorso sull’autenticità, parola sensata che la ripetizione ha svuotato proprio come ha svuotato i contenuti di cui sto parlando. La giro quindi in un altro modo. Nei tuoi contenuti ci devi essere tu, con le tue conoscenze e, sì, anche i tuoi difetti. Un logo appoggiato sopra a un modello che stanno usando in ventimila resta un logo appoggiato sopra.
Anche perché, e non svelo certo un segreto, moltissimi creator (o presunti tali) cercano video o format che sono andati bene o hanno potenziale e li ricreano praticamente uguali, cambiando solo gli elementi del loro brand.
Se le persone a cui ti rivolgi non sono speciali per te, e le tratti in modo standard, a loro volta ti percepiranno come standard e non sarai in alcun modo speciale per loro.
Prima di riaccendere i motori
Settembre è il mese in cui ripartiamo tutti nelle stesse settimane o quanto meno ci auguriamo una vera ripartenza. Be’, se in questi giorni hai davanti il calendario dei contenuti, prima di lanciarlo c’è mezz’ora che vale la pena spendere, dai. Frena per un momento l’ansia da “pubblica” e leggi le uscite in programma una per una. Segnati quelle che potrebbero portare la firma di chiunque altro faccia il tuo mestiere. Quelle che - come piace dire a me - odorano di “plastica”: ovvero stesso tema e stesso taglio di tutti, ma solo con un altro brand sopra.
Poi decidi. O le cancelli oppure le riscrivi finché dentro non ci finisce qualcosa che solo tu puoi dire: una cosa che hai visto di persona quest’estate, il punto preciso in cui la pensi diversamente da tutti gli altri del settore.
Quella lista di roba salvata e mai aperta ce l’abbiamo tutti e in quella di qualcun altro ci siamo noi, da qualche parte sotto. Dobbiamo metterci bene in testa che si torna a scavare soltanto per un nome che ci si ricorda.
Cosa cambia in Onde da questo autunno
Onde rimane una newsletter gratuita, le mie riflessioni e i link della domenica restano dove sono. Perché è giusto così, questa è l’anima del progetto.
In queste settimane però ho lavorato sull’abbonamento per renderlo ancora più utile ed efficace per te. Da questo autunno sarà sempre più focalizzato su un obiettivo chiaro: darti una mano nei punti dove il lavoro si blocca.
Se scegli di abbonarti, ottieni:
La domanda, una rubrica extra dentro Onde, dalla prossima puntata.
Serve a farti chiudere un brief prima di accettarlo, a fermarti su un pezzo prima di pubblicarlo o magari a capire perché quel progetto è fermo da mesi. Una domanda per volta, con il motivo per cui funziona e cosa fartene quando la risposta che ti viene è vuota.La Marea, quattro guide l’anno. Una per stagione, ognuna su un problema concreto del mestiere.
In autunno parto dall’editing: perché una bozza non funziona e come la sistemi con metodo, invece di riscriverla tre volte sperando che venga. Nelle successive vedremo come si propone una storia, come decidere se un progetto va difeso e portato avanti o è il momento di chiuderlo, come sfruttare l’archivio per far lavorare quello che hai già prodotto. Ogni guida sarà in formato scaricabile, così non ti si perde tra le tante mail.La chat riservata su Substack. Il posto per confrontarsi su tutto ciò che passa tra queste onde.
Abbonandoti ottieni anche l’archivio completo delle puntate. E mi dai il tempo per scriverle come vanno scritte e non come le scriverebbe un’ai pigra! ;)
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💡 I link della settimana
💻 Lavorare - Come ottimizzare il sito per le ricerche con l’AI. Farsi trovare da Google e farsi citare da ChatGPT sono due lavori diversi: le pagine ricche di dati verificabili raccolgono quasi il doppio delle citazioni di quelle generiche e chi risponde alla domanda entro le prime cinquanta parole viene ripreso più spesso. Utile anche la lista delle cose su cui non vale la pena spendere tempo.
📱 Social - Come usare i reel di prova per raggiungere un pubblico più ampio. I trial reels mostrano il video solo a chi non ti segue: niente feed dei follower, niente griglia del profilo, e dopo 24 ore hai i numeri per decidere se pubblicarlo davvero. Il consiglio che vale il pezzo è muovere una variabile per volta, il gancio iniziale oppure la copertina, altrimenti i dati non ti dicono cosa ha funzionato.
🛠️ Il tool - CleanMyMac. A settembre il computer riparte insieme a noi e di solito è il momento in cui scopri quanto poco spazio è rimasto. Questo fa il giro completo in un colpo: file inutili, doppioni di foto, app disinstallate a metà che si lasciano dietro cartelle, più una scansione malware.
📚 Leggere - Il prompt responsabile. Flavio Corradini parte da una domanda che nei corsi sull’AI si salta quasi sempre: di chi è la firma sotto un testo scritto con l’AI. Il libro lavora sui documenti veri e distingue quello che si può delegare, cioè ordinare e riscrivere, da quello che resta a noi: le decisioni che riguardano le persone. Dentro ci sono confronti tra prompt ingenui e prompt consapevoli e le regole per anonimizzare quello che dai in pasto al modello.
✍🏻 Scrivere - Perché non riesci a concentrarti mentre scrivi. La testa che scappa a metà paragrafo ha un nome e una data: effetto Zeigarnik, 1927, i compiti lasciati aperti che continuano a chiamare. Da lì si arriva a una proposta controintuitiva, interrompersi di proposito, ma a certe condizioni: un posto dove parcheggiare il pensiero e un appunto abbastanza sciatto da non diventare un secondo lavoro.
🎧 Ascoltare - Radio Lolli. Giorgio Lolli era un operaio bolognese che smanettava con le radio libere; in quarant’anni in Africa ha messo in piedi più di cinquecento emittenti FM, dal Togo all’Eritrea, con trasmettitori piccoli e a basso costo per i villaggi che nessuno raggiungeva. Federico Bacci e Francesco Eppesteingher lo cercano nel 2020 per farne un documentario e finiscono ai confini del deserto tra Mali e Senegal, ad accendere una radio per i ragazzi che stanno per partire.
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Lo siamo sempre stati, tutti con la faccia schiacciata contro il vetro cercando una fuga per infilarci sgomitando e a fatica nello scintillante mondo della cultura, dell'intrattenimento o in generale "nel posto dove le nostre opinioni potrebbero contare qualcosa".
E sì, sono d'accordo che bisogna distinguersi con la qualità del contenuto e la personalizzazione del contenuto.
Ma perché nessuno parla mai di quanto sia importante guardarsi attorno e parlare con chi come noi sta sgomitando? Fare rete, leggere le cose che scrivono "gli altri", sì, quelli che hanno i nostri stessi obiettivi, quelli che non ci sono arrivati ancora ma ogni giorno questo ambiente digitale lo abitano e lo animano. Perché "gli altri" diventano importanti solo nella misura in cui spostano l'ago sulla bilancia delle metriche?
Per quanto mi riguarda, se sostieni newsletter SOLO popolari, affermate e con autorità, sei un divulgatore red flag che non ha ben capito che per "distinguersi" serve interagire con il contesto da cui provieni.