Qualche giorno fa Substack ha mandato a noi autori una di quelle mail che si rischia di leggere in diagonale: per via delle regole sulla privacy di Italia e Francia, smetterà di contare le aperture delle newsletter per chi legge da questi due Paesi. Detta così sembra solo una faccenda tecnica e per uno come me, che ama definirsi allergico ai numeri, potrebbe quasi suonare come una buona notizia. In realtà è un prezioso pretesto per ragionare insieme su un aspetto che va ben oltre le newsletter: troppo spesso il lavoro che svolgiamo su un progetto editoriale (nostro o di un cliente) dipende da numeri che decide qualcun altro e che qualcun altro può cambiare, o spegnere, da un giorno all’altro.
Quel “maledetto” numero che guardiamo immediatamente
Se sei abituat* a pubblicare con una certa regolarità, conosci bene il rito: invii la puntata o carichi l’episodio e dopo poco… non resisti e vai a vedere come sta andando. Che siano le aperture di una newsletter, gli ascolti di un podcast, le visualizzazioni di un video o le visite a un articolo, da quel numero ricaviamo un giudizio sul pezzo e spesso anche sull’intero progetto.
Se ci pensi, però, nessuno di noi ha mai deciso cosa vuol dire “apertura” o “ascolto”. Ce l’ha detto la piattaforma, insieme al numero, e ci siamo fidati: un po’ per comodità, un po’ perché quel numero è sempre lì, puntuale, e quando sale fa piacere a tutti (me compreso). Le definizioni le scrive chi possiede lo strumento, in base ai suoi interessi. E le riscrive quando gli serve per adeguarsi a una legge, come in questo caso, o per stare dietro alla concorrenza: a ogni cambio il nostro numero si sposta anche se noi non abbiamo toccato una virgola e magari passiamo pure la settimana dopo a rileggere i pezzi per capire dove abbiamo sbagliato.
Quando poi il numero sparisce del tutto, come sta succedendo ora con le aperture, credo che per molti la prima reazione sia un piccolo smarrimento, del tipo « E adesso come faccio a sapere se qualcuno mi legge? ». Presto se lo chiederanno anche tante aziende che mandano newsletter in Italia, davanti a qualche report di fine anno con le aperture in picchiata. È una domanda legittima e ci torno più avanti, perché intanto la stessa storia si ripete un po’ ovunque, ogni volta con una faccia diversa.
È un bel casino se ognuno conta a modo suo
Le aperture delle newsletter, ad esempio, erano già un numero un po’ “gonfiato”. Da qualche anno infatti l’app Mail dell’iPhone, per proteggere la privacy di chi legge, fa risultare aperte le mail appena arrivano, anche quelle che finiscono dritte nel cestino. Lo sapevamo, chi più chi meno, e quella percentuale la guardavamo lo stesso...
Altrove la questione cambia forma. Su Spotify, da giugno, un episodio di podcast viene contato come ascolto solo dopo trenta secondi, mentre su YouTube, già dalla primavera dell’anno scorso, uno Short diventa una visualizzazione nel momento stesso in cui parte, anche se chi scorre lo salta dopo mezzo secondo. Con il cambio di YouTube molti canali si sono ritrovati con più visualizzazioni senza aver fatto niente di diverso e chi oggi confronta gli ascolti del proprio podcast con le visualizzazioni del video di un collega sta mettendo vicine due misure costruite con regole diverse. Una bella giungla, eh.
Con i blog succede un’altra cosa ancora. Il contatore delle visite funziona come prima, ma da Google arrivano sempre meno persone, perché la risposta a tante ricerche adesso compare già nella pagina dei risultati, riassunta dall’intelligenza artificiale (magari proprio a partire da un tuo articolo, che in questo modo qualcuno legge senza passare da te).
In tutti questi casi, tu che pubblichi hai semplicemente continuato a fare quello che facevi prima. A spostarsi sono stati il modo di contare o il posto in cui le persone leggono. Ne ho parlato giusto qualche settimana fa a proposito del ciclo di vita delle piattaforme: le regole cambiano quando cambia il problema di chi le scrive e il conteggio è una di quelle regole, solo che noi lo guardiamo così spesso da dimenticarcene, almeno finché il grafico non fa una curva che non sappiamo spiegarci.
Quindi che numeri guardare da qui in avanti?
Le regole sulla privacy sono solo l’ultima spinta a cambiare il modo in cui si conta, e forse nemmeno la più forte. Intorno a quello che pubblichiamo lavorano sempre più macchine: l’intelligenza artificiale che produce contenuti a un costo quasi nullo, il programma di posta che a volte riassume una newsletter in due righe prima ancora che la si apra, i programmi automatici che aprono e cliccano al posto delle persone. Ormai, bisogna metterselo in testa, una bella fetta del traffico in rete non la fanno gli esseri umani.
E infatti stanno già nascendo contatori nuovi, come quelli che misurano quante volte un’intelligenza artificiale cita il tuo sito nelle sue risposte: possono essere utili, per carità, ma anche loro seguono regole scritte da qualcun altro.
Per orientarmi, tagliando un po’ con l’accetta, dividerei quello che possiamo contare in due famiglie. C’è quella dei numeri automatici (ovvero quelli che scattano da soli quando succede qualcosa a un dispositivo o ci passa sopra un programma, come un’immagine caricata o un video che parte mentre scorri) e poi c’è quella dei gesti (le azioni che una persona decide di fare dopo averti letto o ascoltato: risponderti, girare la puntata a un collega, iscriversi, pagare un abbonamento, citarti per nome da qualche parte).
Sarà un caso, anzi no, ma nella stessa mail Substack precisa che iscrizioni e ricavi continuano a essere contati come prima: due numeri che per muoversi hanno bisogno di un gesto. Sui numeri automatici le macchine peseranno sempre di più, nel bene e nel male, e cosa vogliano dire continuerà a deciderlo chi possiede il contatore. Un gesto invece ha bisogno di una persona che si prenda un minuto per te e questo - almeno per ora, poi chissà - nessuna macchina lo fa al suo posto. Lo so, i gesti fanno numeri piccoli e lenti, che non arrivano in una dashboard con le curve colorate e vanno raccolti a mano. Ma proprio per questo saranno sempre più preziosi e distintivi (per il tuo progetto o per la tua azienda) in un panorama di macchine e automatismi.
Sia chiaro, non ti sto dicendo di ignorare i numeri automatici, ci mancherebbe. Servono a capire come va un progetto sulla distanza (sempre che nel frattempo nessuno cambi la regola) e senza nessun numero si rischia di prendere il proprio umore per un dato, cosa su cui ognuno di noi ha una discreta esperienza. Per capire se un progetto si regge, però, d’ora in avanti io partirei dai gesti. Alla domanda di prima, « come faccio a sapere se qualcuno mi legge? », i gesti rispondono meglio di qualsiasi percentuale: chi ti scrive per dirti la sua, quella puntata l’ha letta. Il resto lo terrei come contorno.
Se ti va, prova ad allenarti contro la “sparizione dei numeri”: scriviti quali gesti ti aspetteresti da chi ti segue se il tuo progetto stesse funzionando e comincia a contarli tu, anche solo in una cartella dove finiscono risposte e messaggi.
Nella puntata numero 200 scrivevo che i numeri bisogna saperli leggere. Oggi aggiungerei un passaggio che viene prima: scegliere quali leggere, e tenerne almeno qualcuno che nessuna piattaforma possa spegnere con una mail.
❓La domanda utile
💡 I link della settimana
💻 Lavorare - Il problema di voler ottimizzare tutto. Le aziende tech ci stanno proponendo agenti che fanno la spesa e organizzano i viaggi al posto nostro, come se fossero seccature da togliersi di mezzo. Eppure perdersi tra gli scaffali a tanti di noi piace parecchio, e al lavoro - a sentire chi la usa ogni giorno - per ora l’AI il carico lo sta aumentando. Sulla fatica buona di cui ti parlavo a inizio ottobre, a quanto pare, non sono il solo a pensarla così.
📱 Social - Il sistema di Facebook che fa pagare i link esclude gli editori (per ora). Meta sta provando, su alcune pagine Facebook, a limitare a due al mese i link esterni, a meno di pagare un abbonamento. Gli editori di notizie per ora sono fuori, e quel «per ora» nel titolo non mi lascia tranquillissimo. Se dalla tua pagina porti lettori alla newsletter o al blog, meglio sapere che aria tira.
🛠️ Il tool - Lineicons. Non sono un grafico, ma un’icona scelta bene in una slide o nella pagina di presentazione di un progetto fa la sua parte. Qui ce ne sono più di trentamila, in quattordici stili, e prima di scaricarle puoi cambiarne colore e spessore. Una parte è gratuita e c’è anche il plugin per Figma.
📚 Leggere - Neurodesign. Le neuroscienze applicate all’interior e al product design. Se in certi locali ti fermeresti per ore e da altri scappi dopo il caffè, buona parte del merito (o della colpa) è di come lo spazio parla al nostro cervello. Luca Vivanti lo racconta tra case, negozi, ristoranti e oggetti, con tanti esempi e immagini. Parla di spazi, ma secondo me chi progetta una rivista o anche solo una pagina web ci trova parecchio da cui prendere spunto.
✍🏻 Scrivere - L’AI ha imparato a scrivere dagli umani. Ora gli umani cercano di non sembrare l’AI. Io i trattini lunghi li ho tolti dai miei testi già da un pezzo e molti clienti non li amano. Tra gli editor americani questa paura di sembrare una macchina ha già un nome e c’è chi lo difende, il trattino, quando è proprio la punteggiatura che serve.
🎧 Ascoltare - Storie dal Buon Paese. L’AltraItalia racconta dal 2014 le buone notizie del nostro paese e adesso ha deciso di farlo anche a voce e in video, con Chiara Vannini a condurre. Le storie sono quelle di persone, aziende e associazioni che lavorano sottotraccia per migliorare le cose. Interessante anche come caso di studio: una testata che allarga il progetto a nuovi formati, carta compresa.
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