Nell’ultimo romanzo di Umberto Eco, “Numero zero”, siamo a Milano nella primavera del 1992 e una piccola redazione passa qualche mese a preparare un quotidiano che non arriverà mai in edicola. Si chiama Domani - no, non c’è nessuna parentela con il giornale che oggi porta lo stesso nome - e al commendator Vimercate, che paga tutto, dei lettori non importa veramente nulla. Quei numeri di prova gli servono infatti solo per spaventare le persone giuste, quelle della finanza e della politica, e farsi aprire le porte dei loro salotti. Senza arrivare a questo tipo di ricatti, mi sento di dire che ai numeri zero dei progetti editoriali di oggi capita frequentemente qualcosa di simile. Quando si fanno (e per esperienza posso dire che non succede spessissimo come si crede), a guardarli è quasi soltanto chi deve dire sì, ovvero il cliente o il capo. Mentre chi poi dovrà leggere o ascoltare quel progetto lo incontra direttamente al lancio. E così i problemi veri saltano fuori più avanti, intorno alla quinta o alla decima uscita, quando ormai sei in pubblico.

Il numero zero che piace tanto a chi deve dire sì

Il numero zero lo conosce bene chiunque venga dai giornali. Prima di arrivare in edicola il 14 gennaio del 1976, Repubblica - ad esempio - ci ha messo mesi a capire che giornale volesse essere, preparando numeri di prova che nessun lettore avrebbe mai comprato. Da allora l’espressione ha preso strade diverse. A volte il numero zero è diventato pubblico e più un biglietto da visita che una vera prova: tanti podcast, se ci fai caso, escono infatti con una “puntata zero” che fa da trailer. E quando nel 2021 è ripartita FMR, la rivista d’arte di Franco Maria Ricci, il suo numero zero è arrivato come un “fuori serie” in regalo a chi si abbonava per l’anno successivo.

Più spesso, però, soprattutto quando il progetto nasce per un’azienda, il numero zero serve a convincere: in agenzia o in un ufficio marketing è il pezzo forte della presentazione, quello che deve strappare il sì al cliente o al capo. E quindi ci mettiamo dentro il meglio che abbiamo: dall’intervista che tenevamo da parte per l’occasione alla grafica rifinita fino all’ultimo dettaglio. E di conseguenza tutte le ore che servono. Niente di male, ci mancherebbe, anche perché convincere fa parte del lavoro e senza quel sì il progetto non parte nemmeno.

Il guaio è che così viene fuori la puntata più curata di tutto il progetto, l’unica preparata davvero senza fretta e con il materiale migliore. Quando va bene somiglia alla prima uscita, ma sulla decima non ti dice granché. Per capirci, e passando dalla redazione di Eco a qualcosa di più casalingo, questo lo chiamerei il numero zero da salotto (ovvero quello apparecchiato per gli ospiti che devono approvare). Poi c’è quello da cucina, ovvero il piatto di tutti i giorni, preparato con quello che c’è in frigo un martedì qualunque, un po’ come facevano i giornali con i numeri di prova.

Ma la decima puntata, invece?

Se hai già lanciato un progetto, ci sei passat* anche tu, dimmi se sbaglio. La prima uscita - che si tratti di newsletter, podcast, blog o magazine - la prepari per settimane, a volte per mesi, mentre la decima la chiudi in quattro giorni, in mezzo a tutto il resto e con quello che hai. Il materiale messo da parte prima del lancio (le storie e le interviste che sembravano non finire mai) di solito dura meno del previsto. Da un certo punto in poi ogni uscita va trovata da capo e anche il tempo smette di essere quello del progetto nuovo, che tutti guardano con curiosità, e diventa quello di una settimana normale, con le scadenze dei clienti e magari un’influenza di mezzo (giusto per rimanere in tema con la stagione).

E se il progetto è di un’azienda, c’è da considerare anche il giro delle approvazioni. Per il numero zero si era chiuso in una riunione, perché era una novità, ma alla decima uscita si allunga: il responsabile marketing è in fiera e l’ufficio legale vuole rileggere tutto. Sbaglio o è tutto molto famigliare per noi lavoratori della comunicazione? Intanto arrivano i primi numeri, che quasi sempre sono più piccoli di quelli che avevamo in testa, e l’entusiasmo dei primi giorni comincia a sgonfiarsi.

A luglio ragionavamo insieme dei progetti che si fermano nei primi mesi e di come la fatica dell’ottava puntata finisca spesso per sembrarci un verdetto su tutto il lavoro. In tanti casi, però, quella fatica si poteva vedere arrivare, con una prova fatta per tempo. E il numero zero da cucina serve proprio a quello: provare la decima puntata prima ancora di pubblicare la prima, quando sbagliare è gratis e puoi cambiare tutto (anche il formato, sì).

E allora cosa si mette in pentola?

Per avere davvero il polso della situazione, il numero zero da cucina io lo preparerei con gli ingredienti di una settimana normale. Vuol dire usare la storia che riesci a trovare nel tempo che hai, senza toccare quella che tenevi da parte per il debutto, e scriverla (o registrarla) nei giorni e nelle ore che avrai a progetto partito, con tutto il resto del lavoro intorno. Anche perché la realtà in cui sei calat* normalmente è quella, no?

Nei progetti aziendali, poi, il numero zero dovrebbe fare anche il giro completo delle approvazioni, come se dovesse uscire il giorno dopo. Senza calendarizzare la riunione di cui dicevo sopra, perché anche in questo caso, sappiamo bene che non sarà la normalità a progetto avviato. E alla fine lo metti in mano a qualcuno che somiglia al pubblico che hai in mente (un collega di un altro reparto o, meglio ancora, un cliente del tuo cliente) e che non deve approvare niente.

Quello è il momento in cui, di solito, il numero zero comincia a parlare. E quasi sempre la prima cosa che ti dice riguarda le ore, che sono più di quelle messe nel piano - spesso il doppio, eh - e subito dopo ti fa vedere se il materiale per andare avanti c’è oppure va ricercato ogni volta. Si capisce anche se la voce regge quando l’argomento della settimana è meno brillante del solito (cruccio di tutti noi che scriviamo). E a volte salta fuori perfino che hai sbagliato formato e che quel podcast, a ben guardare, era una newsletter.

Sia chiaro, non sto dicendo di non fare il numero zero “da salotto”. Quello resta, perché preparare qualcosa di bello per chi deve approvare, e che quindi prima di dire sì ha bisogno di vederlo, fa parte del mestiere. Volevo solo dire che si rischia di scambiare quel numero zero per una prova e di partire con la convinzione di aver già visto come andrà, quando in realtà - se ci rifletti - si è vista soltanto la puntata migliore.

Lo so, online si corregge in corsa e c’è chi preferisce lanciare e sistemare le cose strada facendo. Spesso anche io qui e nelle consulenze suggerisco di partire e nel caso aggiustare il tiro in corsa, perché “buttarsi” è l’unica soluzione per chi soffre di perfezionismo e non partirebbe mai. Si può fare quindi, a patto di dirlo a chi ti segue, perché le prime uscite sono quelle in cui le persone decidono se restare. E un progetto di marca che cambia linea al terzo numero si nota parecchio, anche da fuori.

Quanto alle ore che porta via una puntata che non uscirà mai, entra nell’ottica che le spenderai comunque prima, quando un errore non costa niente, o dopo, davanti a tutti (e per un’azienda, spesso, con una marcia indietro da spiegare a sei mesi dal debutto). E questo è un discorso che vale anche se un progetto ce l’hai già e stai pensando di rilanciarlo o di aggiungere una rubrica nuova.

Nel romanzo di Eco, alla fine, Domani chiude senza essere mai uscito e i suoi numeri zero non li legge nessun lettore vero. Ai nostri, per fortuna, chiediamo qualcosa di meno losco: ovvero di somigliare il più possibile alle puntate che verranno e di finire sotto gli occhi di un lettore vero o di qualcuno che ci va vicino.

Se in queste settimane stai scrivendo il piano per il 2027 e dentro c’è un progetto nuovo, prima di portarlo in salotto prova a cucinarne la decima puntata con quello che hai in frigo un martedì qualunque e falla assaggiare a qualcuno che non deve approvarla, ma che ne sarebbe il consumatore ideale. Per la prima, tanto, il tempo lo trovi sempre. Scommettiamo?

Se queste Onde ti sono piaciute, girale a chi sta per lanciare un progetto editoriale: magari risparmi a qualcuno un salotto di troppo!

✨ Se stai preparando un progetto editoriale per il 2027 o vuoi rimetter mano a quello attuale, ricorda che puoi prenotare una consulenza (o scrivermi qui) e il numero zero lo cuciniamo insieme.

❓La domanda utile

💡 I link della settimana

💻 Lavorare - 8 strumenti per tenere d’occhio il tuo marchio nelle risposte dell’intelligenza artificiale. Nella scorsa puntata ti dicevo che stanno nascendo contatori nuovi, come quelli che misurano quante volte un’ai cita il tuo nome o brand nelle sue risposte. Qui ne trovi otto messi a confronto e, se un cliente ti chiede «ma ChatGPT parla di noi?», è un buon punto da cui partire per rispondergli.
📱 Social - Come funziona la pubblicità su Facebook e Instagram nel 2026. «Alziamo il budget, così vinciamo l’asta» è una frase che si sente spesso in riunione, ma con le inserzioni di Meta funziona poco. Qualche giorno fa Meta ha spiegato come sceglie l’annuncio da mostrare a ciascuno di noi ed ecco che quel documento diventa pratica, con un esempio semplice: una giacca, due negozi. Leggilo prima che arrivino Black Friday e Natale, quando le aste si fanno più care.
🛠️ Il tool - Mindly. Io il mio secondo cervello lo tengo su Obsidian e prima ancora su un taccuino di carta, ma capisco chi non ha voglia di passare le serate a sistemare cartelle. Con questo strumento basta una scorciatoia da tastiera per salvare note, link, file e vocali. Poi l’AI mette tutto in ordine da sola e ti mostra i collegamenti su una mappa.
📚 Leggere - Il DNA delle competenze. Moltissimi di noi hanno imparato il mestiere accanto a qualcuno più espert*, provando e sbagliando. Matt Beane racconta come gli strumenti intelligenti stiano rendendo gli esperti così veloci e autonomi da lasciare i principianti a guardare, con il rischio di perdere proprio quel passaggio. Secondo me chi coordina un team con dei junior ci trova parecchio su cui ragionare.
✍🏻 Scrivere - Lettere di commiato: esempi e prompt per e-mail di saluto ai colleghi. La mail di saluto dell’ultimo giorno l’abbiamo ricevuta tutti almeno una volta in versione modello: ringraziamenti di rito e poco altro. Ecco alcuni esempi per diverse situazioni, pensione compresa, e i prompt per farsi aiutare dall’AI. Con un dettaglio che condivido: si chiede di non inventare aneddoti e di lasciare tra parentesi lo spazio per un ricordo vero.
🎧 Ascoltare - Contorni. Dopo Lievito madre (che ho consigliato qui qualche anno fa), Eugenio Signoroni è tornato con un nuovo podcast. Ogni settimana - in una decina di minuti - parte da un fatto del mondo per arrivare al cibo: dal siero che lega i formaggi ai farmaci per perdere peso, per esempio, agli ulivi di pace e di guerra. Per chi, come me, scrive di cibo per mestiere, è un bel modo di guardare le notizie da un’altra prospettiva.

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