Quando in una chat ci arriva una foto di gruppo, la prima faccia che cerchiamo è la nostra, ammettiamolo dai. Solo dopo - e non sempre - diamo un’occhiata agli altri.
Detta così sembra solo una debolezza da chat di famiglia o con gli amici (e ci siamo cascati un po’ tutti), però è un parallelo che mi torna in mente spesso quando mi capita tra le mani il progetto editoriale di un’azienda o di un brand. Questo perché a tanti di questi lavori succede più o meno la stessa cosa: nascono con l’idea di essere una rivista d’interesse (magari anche un po’ chic) e nel giro di qualche numero diventano quelle che mi piace definire “foto di gruppo”.
Penso ai magazine di marca, ma il discorso vale uguale per il podcast o per la newsletter di un’azienda o di un consorzio. Dentro, pagina dopo pagina, si mette in posa l’azienda al completo: il prodotto nuovo, l’amministratore delegato, l’anniversario, lo stabilimento appena ristrutturato. E a quel punto quello che ci ritroviamo in mano, anche se in copertina c’è scritto “magazine”, somiglia parecchio a una brochure che esce a puntate (e non ci sarebbe nulla di male, se solo fosse stato quello l’intento iniziale). Però così, a sfogliarla volentieri dalla prima all’ultima pagina restano più o meno quelli che ci compaiono, mentre gli altri - quelli per cui l’avevamo fatta, in teoria - la scorrono in un minuto e la mettono da parte. A dirla tutta succede pure a chi pubblica da sol*, senza nessuna azienda alle spalle, perché a una newsletter o a un podcast personale basta poco per diventare un selfie.
Te ne parlo perché in questo scivolamento, quasi sempre, nessuno ha fatto niente di sbagliato. Ed è la ragione per cui è così difficile accorgersene e ancora di più spiegarlo in riunione. Ma mi ci voglio soffermare anche perché credo che a noi che questi progetti li scriviamo o li commissioniamo possa consolare un po’ sapere che spesso il problema sta in un ruolo che manca, più che nella qualità del lavoro di chi ci mette le mani.
Chi paga la foto può anche restarne fuori
Che un’azienda si metta a pubblicare è una strada vecchia, anzi vecchissima, anche se ultimamente se ne parla quasi come di una scoperta. Basta pensare alla Guida Michelin, che è del 1900 e l’ha inventata un’azienda di pneumatici per far viaggiare di più - all’insegna del gusto - chi aveva un’automobile (e così consumare qualche gomma in più). Nel 1948 un’altra che di gomme se ne intendeva, la Pirelli, ha cominciato a mandare in edicola una rivista - ci è rimasta fino al 1972 - su cui hanno scritto Calvino, Buzzati, Vittorini e pure pure Umberto Eco, che dopo il Numero zero della scorsa puntata torna a farci visita. A dirigerla avevano chiamato un giornalista, Arturo Tofanelli, e chi la comprava ci trovava la letteratura e l’arte accanto alla tecnica. Per restare alla mia fotografia, insomma, potremmo dire che la Pirelli pagava il fotografo, ma non pretendeva di comparire in ogni scatto.
Succede anche oggi, eh. E sempre senza andare lontano dal mio amato settore food: dal 2011 S.Pellegrino e Acqua Panna pubblicano Fine Dining Lovers, un magazine che parla di chef e di ristoranti, ovvero del mondo in cui quelle bottiglie arrivano in tavola. Hanno preso un argomento più largo della bottiglia, diciamo così, e a leggerlo ci si trova bene anche chi l’acqua la compra senza guardare l’etichetta (che poi siamo in tanti).
Semplificando un bel po’, passamelo, direi che un’azienda che si mette a pubblicare può fare come la Pirelli - cioè scegliersi un campo che va oltre i propri prodotti e pagare qualcuno che lo racconti - oppure può piazzarsi in mezzo alla foto, che è una scelta legittima, per carità, solo che a quel punto l’argomento è sempre lo stesso e chi legge, dopo un paio di numeri, lo conosce già.
Ma perché in foto ci finiscono sempre tutti?
Messa in questo modo sembra una scelta che si fa una volta sola, a tavolino. In realtà nella vita vera dei progetti editoriali - e se ne hai seguito uno lo sai meglio di me - va in un altro modo: all’inizio siamo tutti d’accordo che il magazine parlerà d’altro, poi però… ecco che arriva il commerciale, che ha la novità di catalogo e chiede una pagina… e poi anche la direzione che ci tiene tanto a quell’anniversario. Hanno le loro ragioni e prese una per una sono pure buone, quindi diciamo di sì, anche perché dire di no a un collega che ha ragione è una bella fatica. Solo che così, numero dopo numero, la foto si riempie.
Due settimane fa ti parlavo del giro delle approvazioni, quello che un testo fa tra marketing e ufficio legale prima di uscire. È un giro che serve, perché controlla che in pagina non ci siano errori, però a guardarci bene nessuno di quelli che approvano ha il compito di chiedersi cosa interessa a chi legge e soprattutto cosa deve restare fuori. Bizzarro, vero? Un prodotto editoriale che si dimentica dell’attore principale, del consumatore finale: il lettore.
Nelle redazioni quel compito ce l’ha una persona con un nome e un cognome, che di solito si chiama direttore o direttrice. È un po’ il fotografo della situazione, quello che sta dietro l’obiettivo a decidere chi entra nell’inquadratura e chi stavolta resta fuori, e che in foto, a parte il nome scritto in piccolo in fondo alla rivista, quasi non vedi mai. Quando si lavora per un marchio, invece, questa figura spesso manca o meglio esiste sulla carta, ma senza la possibilità di dire qualche no. E allora l’inquadratura finisce per deciderla, numero per numero, chi chiede di entrarci.
«Sì, però paghiamo noi»
È l’obiezione che arriva sempre a questo punto ed è sacrosanta. Ci tengo a dirlo: una brochure fatta bene è un lavoro onesto, che ha il suo posto e i suoi lettori (chi sta per comprare vuole sapere proprio quelle cose lì), e nessuno chiede a un’azienda di nascondere i propri prodotti. Il problema nasce, per come la vedo io, quando la chiamiamo rivista (e magari la presentiamo pure così, con tanto di piano editoriale) e poi dentro ci mettiamo la foto di gruppo, perché chi la apre se ne accorge, di solito già dalle prime pagine. E al numero successivo, senza farne un dramma, la lascia lì chiusa sulla scrivania.
Non penso nemmeno che il capo (o il cliente) debba rinunciare all’ultima parola, che gli spetta, ci mancherebbe. Io consiglio sempre però di dirla prima: ci si siede, si decide di cosa parla il progetto e cosa lascia fuori - prodotti compresi - e da lì in avanti, dentro quel perimetro, sceglie chi dirige. Che può essere un giornalista come una persona dell’ufficio marketing, purché sia una sola e tutti sappiano chi è. E secondo me ci guadagna tanto anche chi il numero lo deve mettere insieme, che così smette di rinegoziare ogni pagina da capo come fosse il primo giorno (e chi l’ha provato sa quanto può essere sfiancante).
Il caso più difficile credo sia quello dei consorzi e delle associazioni, dove i soci magari sono cento e devono starci tutti allo stesso modo, quasi per statuto. Lì una strada che proverei è scegliere i temi prima dei soci, ovvero decidere un tema per numero (la vendemmia, per dire) e far entrare chi quella volta ha qualcosa di specifico da raccontare, mentre gli altri devono fidarsi che il loro turno arriverà. Lo so, è la parte più delicata da far digerire in assemblea…
Quindi, la prossima volta che ti capita in mano il magazine di un’azienda, conta le pagine su cui ti fermeresti anche senza conoscere nessuno di quelli in foto: da lettore ti basta per capire se quel numero merita il tuo tempo. Funziona uguale sulla newsletter o sul podcast che porti avanti da sol*, dove si contano le puntate che leggerebbe o ascolterebbe volentieri anche chi non ti conosce. Se poi quel magazine lo fai tu (o lo commissioni), rifai il conto alla prossima riunione, insieme agli altri. È un modo per far vedere a tutti la stessa cosa senza dare la colpa a nessuno e da lì potete decidere quante pagine del prossimo numero - anche poche, per cominciare - tenere per chi legge e in quella foto non c’è.
❓La domanda utile
💡 I link della settimana
💻 Lavorare - Come dire “no” ai clienti senza compromettere le relazioni professionali. La modifica “da due minuti” che si mangia mezza giornata la conosciamo tutti e spesso il lavoro in più ce lo carichiamo da soli, prima ancora che qualcuno ce lo chieda (qui si chiama over-servicing).
📱 Social - Instagram punta sui video lunghi fino a 90 minuti: arriva Features. Dopo aver messo da parte IGTV nel 2022, Instagram riprova con i video lunghi: il nuovo formato arriva a un’ora e mezza e per adesso lo testano alcuni creator in Brasile e negli Stati Uniti. In Italia non c’è una data, quindi abbiamo il tempo di capire se nei nostri progetti un video così lungo avrebbe qualcosa da dire.
🛠️ Il tool - Landingfolio. Prima di disegnare la pagina di lancio di un progetto (o di spiegare a chi la disegna cosa hai in testa) conviene guardare come l’hanno risolta gli altri. Trovi quasi mille landing page vere e si possono sfogliare anche a pezzi, per esempio solo le aperture o solo le sezioni con i prezzi.
📚 Leggere - BrandTelling. Valore e valori delle narrazioni aziendali. Francesco Giorgino e Marco Francesco Mazzù trattano il racconto di una marca come una faccenda di cultura d’impresa prima che di contenuti da pubblicare, con tanti casi di aziende italiane e internazionali: un manuale da oltre quattrocento pagine, di quelli da tenere sulla scrivania più che sul comodino.
✍🏻 Scrivere - Come usare l’AI per scrivere un blog post (che non sia spazzatura). Il paragone di partenza è quello dello stagista volenteroso: veloce e disponibile, ma senza esperienza e che ovviamente non conosce il cliente. Da lì il metodo va avanti in cinque passaggi e la parte più concreta è la revisione, dove si aprono uno per uno i link citati (a volte sono inventati) e si taglia quello che non si riesce a verificare.
🎧 Ascoltare - Via della piccolezza. Passiamo le giornate a misurarci, tra numeri e confronti, e Luna Esposito e fra Roberto Pasolini provano a cambiare unità di misura partendo da Francesco d’Assisi, ottocento anni dopo.
Vuoi condividere un pensiero su questi temi e farmi sapere la tua opinione?
✨ Se invece hai bisogno di fare chiarezza, trovare una strategia o dare nuova energia alle tue idee, prenota una consulenza e lavoriamoci insieme!