Arrivare dopo non è la scelta comoda che sembra
[Onde #234] Il problema è scambiare la comodità di stare dove stanno tutti con una strategia.
Ci sono dinamiche che si ripresentano ogni volta che crescono e si sviluppano nuovi media e nuove piattaforme. Ho sfiorato il tema qualche settimana fa, quando ho parlato dell’importanza di possedere una casa per i propri contenuti, ma questa volta voglio affrontare la questione dalla prospettiva che più mi compete, quella strategica.
Chi arriva presto su un nuovo media trova meno competizione e più spazio, ma anche meno pubblico da intercettare. Chi arriva dopo trova un pubblico già formato, già abituato a consumare quel formato, ma anche una folla che occupa ogni centimetro disponibile. Non è una legge nuova, vale da quando esiste la comunicazione.
Quello che è cambiato, e che mi ha fatto venire voglia di tornare su questo punto, è la velocità con cui oggi si può simulare la presenza. Esatto, simulare.
Per certi versi, Substack e YouTube stanno vivendo un momento d’oro dal punto di vista della visibilità e dell’appetibilità agli occhi di chi comunica. Da mesi mi sento chiedere “dovrei scrivere una newsletter?”, “devo fare video e creare un canale?”. Così come da più parti sento dire che “bisogna esserci”, che sono i posti dove si costruisce qualcosa di duraturo, dove il pubblico è più attento, dove l’algoritmo premia chi è costante. Tutto vero, o almeno parzialmente vero. E sicuramente per molti che lavorano nell’ambiente - come il sottoscritto - potrebbe essere una grande occasione suggerire a tutti di aprire una newsletter o un canale YouTube. Ma… Ma non siamo qui per fare le cose “tanto per”.
Il problema è che questa narrazione a mio avviso sta producendo un effetto collaterale sempre più evidente: una corsa ad aprire newsletter e canali video dove il “perché lo faccio” arriva dopo il tasto “pubblica”. E a volte nemmeno arriva.
L’intelligenza artificiale ha reso tutto questo più rapido e più indolore. Sì, uso il termine indolore perché in realtà creare, scrivere, comunicare sono azioni che richiedono fatica, una certa quota di - passami il termine - “sofferenza”. Ora però tutto ciò costa meno fatica, meno tempo, meno incertezza: puoi avere una newsletter ogni settimana senza aver davvero pensato granché. E questo si sente. Così come puoi pubblicare video su YouTube con una regolarità che prima era impensabile.
La presenza è diventata accessibile a tutti, e questo è un bene per molte ragioni. Ma ha anche reso la presenza, da sola, del tutto inutile.
Torno al dilemma di partenza. Arrivare dopo - in qualsiasi posto già affollato - non è la scelta comoda che sembra. È la scelta più difficile, proprio perché richiede qualcosa che la presenza non garantisce: una ragione vera per esserci. Quando lo spazio era vuoto, occuparlo per primi era già metà del successo. Quando lo spazio è già pieno, occuparlo senza avere nulla di specifico da dire è solo rumore aggiunto.
Quello che - purtroppo - vedo mancare in molti dei nuovi arrivi su queste piattaforme (non in tutti eh, per fortuna!), non è la qualità tecnica dei contenuti. Manca la fame. E la fame non è pubblicare di più. È sapere cosa stai difendendo. Quella specie di urgenza interiore che ti fa dire: ho un angolo preciso da cui guardo il mondo e voglio che qualcuno lo sappia. Non per fare numeri, ma perché quella cosa specifica non la dice nessun altro nel modo in cui la direi io.
Arrivare dopo in un posto affollato e pensare che basti esserci è come entrare in una stanza piena di gente che parla sperando che molti interrompano la loro conversazione per parlare con noi. Capita raramente. Lo spazio e l’attenzione si guadagnano in un altro modo: restringendo il campo, non allargandolo. Scegliendo una cosa sola da dire e dicendola meglio di chiunque altro, con più cura, con più continuità, con una voce che nel tempo diventa riconoscibile.
La frammentazione non è il problema. La frammentazione è la condizione. Il problema è scambiare la comodità di stare dove stanno tutti con una strategia.
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🌊 Le Onde diventano Marea
C’è una cosa che manca sempre di più: il tempo di fermarsi su una cosa, capirla davvero, prima di passare alla prossima. Anche per questo è nata Onde, e anche per questo voglio che resti un appuntamento scorrevole, ma mai superficiale.
Da questo mese, però, una domenica al mese sarà diversa.
Nasce la Marea: uno spazio più ampio e più profondo, in cui mi prendo il tempo di andare oltre. Un pezzo più lungo, più ragionato, pensato per restare un po’ di più del tempo di una lettura del lunedì mattina.
Sarà un approfondimento mensile esclusivo, dedicato ogni volta a un tema da guardare con più calma.
La scriverò come scrivo qui: senza rincorrere i trend, senza lezioncine, senza formule. Con calma. Per provare a restituirti qualcosa che resti, invece di aggiungere altro rumore.
La Marea sarà riservata agli abbonati. È anche il modo più semplice che ho per rendere sostenibile il lavoro che c’è dietro Onde, ogni domenica. E dirlo apertamente mi sembra la cosa più onesta che possa fare.
Se ti va di sostenere Onde da subito, per la prima settimana ho lasciato anche un piccolo prezzo di lancio.
Se sei iscritt* gratis, comunque, non ti lascerò fuori: riceverai un’anteprima vera, non due righe messe lì per farti solo intravedere.
💬 Vieni nel gruppo della newsletter, dove finiscono le cose migliori che leggo durante la settimana. Comunicazione, sì, ma anche articoli che mi fanno dire “questo devo condividerlo”. Se ti fidi del mio radar, entra.
💡 I link della settimana
💻 Lavorare - Comunicazione corporate: i 7 errori più comuni e come evitarli. Niente strategia, pubblico non capito, zero piano editoriale, canali gestiti “a braccio” e molto altro… Letti così, ti viene voglia di fare subito un check alla tua comunicazione, eh?
📱 Social - Crescita organica nel 2026: TikTok accelera, Instagram restringe la distribuzione (e cosa conviene fare, davvero). Se vuoi crescita “vera”, TikTok resta un motore di scoperta (testa i contenuti e poi li allarga). Instagram non muore, ma chiede più precisione: Reels e caroselli rendono meglio delle foto e serve lavorare più di relazione che di “speriamo mi scopra qualcuno”. C’è anche un mini piano di 30 giorni, molto pratico.
🛠️ Il tool - MagicStudio. È quel tipo di strumento che ti salva quando “manca l’immagine giusta”: togli oggetti/persone/testo dalle foto, cambi sfondi, generi immagini da testo, migliori la qualità. Bonus: puoi fare anche modifiche in batch (tipo 50 immagini insieme).
📚 Leggere - Relazioni pubbliche. PR Hub. Il racconto autentico di un decennio di comunicazione strategica. Un promemoria utile: PR non vuol dire “far uscire comunicati”, ma creare legami. Fiducia, reputazione, valore nel tempo. E soprattutto ascolto professionale: capire le persone prima di provare a convincerle. In un mondo che corre, è quasi un investimento di lungo periodo - per aziende, terzo settore, enti pubblici - perché oggi ti misurano anche su quanto sai farti capire, scegliere e ricordare
✍🏻 Scrivere - Venti dritte preziosissime sui nomi dei personaggi. Giulio Mozzi ti fa ragionare su una cosa sottovalutata: i nomi non sono decorazione. Se scrivi realistico, occhio ai “nomi parlanti” e a quelli troppo vistosi (se spiccano, poi chiedono una conseguenza). E c’è anche la parte nerd ma utilissima su cognomi, geografia e credibilità.
🎧 Ascoltare - Storie di musica. Non solo le opere, ma le vite dietro la musica. Beethoven, Mozart, Puccini, Šostakovič, Schubert, Callas, Farinelli, Rossini… con aneddoti e contesto storico, raccontati in modo accessibile. Buono sia se sei appassionat*, sia se vuoi iniziare senza sentirti “fuori posto”.
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Molto d’accordo: arrivare dopo è più complicato ma anche più soddisfacente se la proposta con chi ti poni è di valore e non solo di presenza
Quello che conta davvero, almeno per me è l’identità. Ciò che resta riconoscibile anche quando non pubblichi, non parli, non occupi quello spazio. L’identità non è sovrapponibile alla presenza. La prima costruisce senso, la seconda la amplifica (quando c’è). Il valore, invece, non si moltiplica con la frequenza.